digital paid marketing - display, video & search

Publicité Digitale: Video, Bannière, Search – Quelle Plateforme Utiliser?


Vous voulez promouvoir votre site web ou vos produits, mais vous ne savez pas par où commencer. Dans cet article nous allons parcourir les plateformes les plus utilisées dans le marketing digital payant et quel type de publicité vous pouvez faire.

Dans le marketing digital, on fait souvent la distinction entre le marketing digital payant (Paid Media ) et non-payant (earned & owned media). Nous nous focaliserons sur les médias payants.

1. L’entonnoir de conversion

Pour visualiser le parcours de l’acheteur dans une vue simplifiée, on utilise souvent l’entonnoir de conversion avec quatre étapes clés: See, Think, Do, Care

L'entonnoir de conversion

A chaque étape de l’entonnoir de conversion vous avez à votre disposition plusieurs plateformes pour faire la promotion de vos produits/ services.

2. Les plateformes les plus utilisées en ce moment sont

les types d'annonces digitales


Il faut se rendre à l’évidence qu’actuellement Google et Facebook dominent le marché publicitaire digital, vous serez donc amené à utiliser une des plateformes de ces deux compagnies pour mettre en avant vos produits / services.

Pour expliquer quand vous aurez besoin d’une plateforme ou d’une autre, partons d’un exemple: Vous venez de créer un commerce en ligne pour vendre des luminaires. Et la question est la suivante : quelle plateforme utiliser pour vendre mes produits?

Si on suit le funnel de conversion

3.Visibilité

A ce niveau personne ne connait vos produits, mais vous avez la conviction que les personnes qui achètent des luminaires sont souvent les personnes qui viennent d’aménager où en pleine rénovation. Donc votre souci c’est d’augmenter la visibilité de vos produits auprès de cette audience. Dans le marketing digital payant, pour la visibilité on opte pour les formats bannières ou vidéos afin d’attirer l’attention d’un potentiel client lorsqu’il vaque à ses occupations sur le net. Je suis certain vous avez déjà remarqué les annonces sur YouTube ou Instagram par exemple.

3.1 La vidéo

Dans le cas de YouTube, l’outil qui gère ces annonces s’appelle Google Ads (anciennement Adwords). Donc, vous pouvez créer de la visibilité pour vos luminaires grâce aux vidéos. Néanmoins, d’autres plateformes proposent de la vidéo comme Instagram, Facebook, Snapchat ou encore Pinterest. Les deux plateformes de Facebook sont gérées par le même outil qui est le Facebook Ad Manager, alors que Snapchat et Pinterest disposent de leur plateformes

3.2 Les bannières

Souvent le coût de production de la vidéo est élevé, surtout si on vient de commencer sur un petit projet. Du coup, les gens préfèrent commencer avec des bannières pour créer de la visibilité pour leurs produits. De plus, cela leur donne de la flexibilité puisque vous pouvez changer plus rapidement les formats ou le message si vous remarquez que cela ne fonctionne pas. Il est aussi à noter que pour les petits projets ou entrepreneurs, il est de plus en plus facile de produire des bannières avec les outils comme Canva. Par rapport aux plateformes, pour promouvoir vos luminaires comme pour les vidéos vous pouvez utiliser Facebook (instagram inclus), Google Ads (qui inclut le réseau de Google et YouTube), Pinterest, le réseau Microsoft et Snapchat.

Du coup pour créer de la visibilité pour la vente des luminaires, vous avez opté pour des bannières en ciblant les personnes qui ont un intérêt pour les luminaires. Comme par exemple sur le réseau de Google ou encore sur Pinterest pour les personnes qui consultent la section des luminaires.

Il est tout de même important de souligner que la sélection de la plateforme ne dépend pas seulement du format (vidéo, bannières…) et de l’étape dans l’entonnoir de conversion. Il y a d’autres paramètres qui entrent en jeu comme le coût de la plateforme, les audiences ciblées, la stratégie que vous voulez mettre en place, l’objectif de la campagne ou encore le message de la campagne. Mais dans le cadre de cet article nous aborderons pas ces thématiques, car le but de celui-ci est de montrer le champ du possible et dans un souci de simplification pour une meilleure compréhension.

Entonnoir de conversion - visibilité


Pour votre information il y a des plateformes que je n’ai pas nommées, car pas pertinentes dans le cadre de mon exemple. Mais au niveau des agences média digitales, il est courant d’utiliser des plateformes comme Display & Video 360 ou encore Appnexus, pour ne nommer qu’elles, et qui permettent de cibler des audiences plus qualitatives (mais sont bien sûr plus chères).

4. Considération

Afin de vendre vos luminaires vous avez fait une campagne des bannières sur le réseau de Google (Google Display Network) en ciblant les personnes qui ont un intérêt pour les luminaires. Maintenant vous voulez cibler les personnes qui sont dans le processus d’achat, cela peut être les personnes qui sont en plein processus de déménagement par exemple puisqu’on sait que cette audience est plus enclin à acheter des nouvelles luminaires.

En termes de plateformes vous pouvez utiliser les mêmes plateformes que dans l’étape de la visibilité. Ce qui change dans la considération ce n’est pas le format des annonces, mais les audiences ciblées. Dans la visibilité le plus souvent on cible les intérêts alors que dans la considération on va utiliser les comportements récents ce qu’on appelle “in-market” ou les moments clés d’une vie “life-events”. Par exemple dans les outils de Google la distinction entre intérêts et in-market se fait sur le temps consacré à une activité; si je suis un passionné des luminaires depuis des années, je serai classifié dans intérêt = luminaire, alors que si je suis activement à la recherche de luminaire et que je vais sur plusieurs sites de comparaisons de luminaires en un délais très court je vais êtres classifié dans in-market= luminaire.

Entonnoir de conversion - Considération


5. Conversion

Grâce à vos campagnes de considération et de visibilité vous avez amené beaucoup de clients potentiels sur le site, mais vous constatez qu’un bon pourcentage n’achète pas forcément vos luminaires et vous vous demandez ce que vous pouvez faire de plus.
D’une part, vous pouvez utiliser les annonces dans les moteurs de recherche comme Google ou Bing. C’est les annonces que vous voyez tout en haut dans le moteur dès que vous faites une requête. Dans le cas de la vente des luminaires, dans les deux plateformes mentionnées vous pouvez cibler toutes les personnes qui utilisent les requêtes “achat luminaires” par exemple. En utilisant ce type d’annonces “search ads” vous êtes certains que vous allez apparaître au-dessus des résultats organiques (les non-payants).
D’autre part, vous pouvez cibler les personnes qui sont déjà venues sur le site à travers de tous les formats dans la phase de visibilité, considération et même les “search campaigns” qu’on vient de citer juste avant. Par rapport au type de format vous pouvez utiliser les bannières ou les “search ads”. Cette approche de campagne est appelé dans du Remarketing

Il est à noter que dans l’exemple des luminaires j’ai pris une approche qui part du haut de l’entonnoir de conversion. Mais, il est courant dans le métier d’aussi partir du search pour monter dans l’entonnoir au fur et à mesure de l’expansion de l’activité. Ce cas se présente quand on commence avec un petit budget et qu’on veut d’abord se focaliser sur les personnes qui sont le plus proches de la conversion (par rapport à leur comportement sur le net). Ensuite, dès que l’activité se développe, d’activer la considération et la visibilité. Sachez en tout cas qu’en partant du haut de l’entonnoir, le taux de conversion augmente au fur et à mesure que vous descendez et inversement.

Entonnoir de Conversion - Conversions


6. Loyauté

Ces campagnes consistent à cibler vos clients par exemple en leur proposant d’autres produits de la marque ou en créant une identité autour de la marque pour que la communauté partage l’information dans son réseau. En ce qui concerne les plateformes payantes vous pouvez utiliser les plateformes mentionnées pour l’approche remarketing (Google ads, Facebook,…). Dans cette partie du funnel il y a d’autres outils d’automation qui sont utilisés comme Mailchimp pour les campagnes de mails, mais cela sort légèrement de notre article.

Funnel of Conversion - loyauté

Conclusion

En conclusion, pour faire une campagne digitale payante, avant de choisir la plateforme il faut connaître les personnes qu’on veut cibler. Ensuite, est-ce qu’on veut directement cibler les personnes en bas de l’entonnoir de conversions? Puis monter progressivement dans l’entonnoir de conversion? Ou on veut d’abord travailler la visibilité de la marque et ensuite la considération. En statuant déjà sur ces deux premiers éléments (audience & niveau dans l’entonnoir) vous pouvez avoir une idée des plateformes que vous pouvez utiliser. Ainsi que les formats adéquats pour toucher votre audience cible.

cas d'étude - vente de luminaire - Video, bannière, recherche


Dans l’article je n’ai pas mis tout l’aspect technique(comme les tags, pixels) et tactique (les objectifs de campagnes, les techniques d’optimisation) qui accompagne l’implémentation des campagnes, car le but de cet article était de survoler les plateformes afin de montrer quelles plateformes et quand vous pouvez les utiliser. Néanmoins , si vous avez des questions spécifiques n’hésitez pas à les mettre en commentaire ou à me contacter directement.


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